今年“6·18”前，17家平台被北京多部门监管联席会议“约谈”，要求杜绝非理性大额补贴；商务部召开主要电商平台座谈会，明确要求充分尊重经营者自主定价权和规则参与权。

从中央经济工作会议到2026年政府工作报告，“综合整治‘内卷式’竞争”已成为国家政策导向。只有当平台不再依赖价格控制来维持表面优势，而将竞争重心转向技术创新与效率提升时，市场才能从“内卷”走向“进化”，商家才能获得应有的发展空间，消费者也才能真正享有品质与价格兼得的健康市场。

近期，学习机品牌清北道远发布声明，透露其在某电商平台的店铺及全线产品被下架。据悉，该品牌参与了其他平台的消费券补贴活动，使得价格更低。该电商平台在未配套补贴的情况下，仍硬性要求品牌维持全网最低价，在该要求被拒绝后，平台对其商品及旗舰店采取了下架处理。

事实上，这种以“最低价”之名行“内卷”之实的现象，并非孤例。今年的“6·18”大促期间，围绕电商平台强制比价引发的争议早已集中爆发，“全网比价”叙事在直播间全面铺开，跨平台实时比价让原本藏于后台的价格博弈搬上台前直面消费者的监督，也让部分商家怨声载道。

“平台卷商家，商家陷入拼价格、降品质的内耗”——这正是当前电商生态的真实写照，“要么让利、要么出局”的二选一困境暴露的不仅是某一家平台的压力策略，而是整个电商行业价格战逻辑的系统性扭曲。求是网在近期评论文章中所指出的“过度依赖价格战和流量补贴，而非通过技术创新创造增量价值，导致了行业利润分配失衡、品质升级被低价竞争替代”，早已不是抽象的理论推演，而是每天都在无数商家经营中上演的现实困境。电商平台之间的价格战，其刀刃虽然指向同行，但最深的伤口刻在商家身上。

治理“内卷式”竞争，核心是还给商家和品牌商应有的自主定价权。而要实现这一目标，最立竿见影的突破口，就是停止公开“比价”。

2026年5月，一份某电商平台采销群聊截图广为流传，采销人员在群内通知商家：大促期间所有被比价系统命中的商品，将在跟价基础上再打八折；有商家对此提出异议，采销回复“你可以不做”“去竞对平台寻找机会”。

也就是说，系统一旦监测到其他平台同款商品售价更低，便强制商家同步降价，甚至额外再降20%，这种“你低我更低”的连锁反应，并不创造任何新增价值，也不提升供应链效率，只是将利润从商家端不断抽离，用以维系一个“最低价”的营销口号。

比价不是市场自发结果，而是平台利用优势地位强加给商家的“紧箍咒”。它并非源于效率提升的自然让利，而是平台凭借对流量、排名、展示资源的控制，强制商家接受不断压缩的利润空间。

这就意味着商家为了存活，就不得不被迫放弃研发投入、材质升级，转而以偷工减料、压缩成本来迎合低价要求，当越来越多的商家做出这一选择，整个行业便滑向了低水平重复的泥潭。消费者看似短期获益，实则长期面对的是同质化严重、品质不断下滑的商品。

因此，“全网比价”绝非高效竞争，而是最具代表性的内卷符号——健康的市场竞争应当围绕品质、服务、创新等多个维度展开，而比价机制却让“价格”成为唯一的标准，它让竞争退化为一场零和甚至负和的价格厮杀，在一定程度上扼杀了产业升级的可能。

在所有主流平台中，某电商平台之所以将比价机制推向极致，根源在于其特殊的自营模式。普通消费者所理解的“自营”，通常是指平台买断商品所有权，自行承担库存与滞销风险，并通过进销差价获取利润——如线下零售巨头沃尔玛、Costco的运营模式。在此模式下，供应商并无理由对定价提出异议，因为商品一经买断，售价的制定便完全属于平台的商业自主范畴，即便亏本销售，亦与厂家无关。

然而，这种自营模式已演变为一种全新形态。其一为“售出再结账”：除特殊品类或个别稀缺品牌外，平台通常先行从厂家获取货品上架销售，待商品售予消费者后再与厂家结算；未能售出的库存直接退回厂家，期间的仓储及物流成本亦由厂家承担。借此安排，平台几乎完全消除了库存风险。其二为“毛利保护”条款：无论商品最终售价如何，平台均须从销售额中提取固定比例的毛利。该比例因品牌影响力及行业毛利水平而异，通常不低于10%，部分高度依赖平台渠道的小商家甚至被要求让利高达40%。

上述机制意味着，当平台发动价格战时，降价的成本几乎全部由商家承担，而平台自身的收益则通过“毛利保护”得到刚性锁定。若价格降幅过大，品牌方不仅无利可图，甚至可能陷入亏损。这正是大量品牌方抱怨平台“压榨”的深层原因——并非其对零售逻辑缺乏理解，而是这种模式已将经营风险完全转嫁至商家。可以说，该平台的自营模式已经成为内卷的“放大器”。

但也有观点质疑，企业财报显示其自身净利率长期偏低，若其确属压榨商家，理应利润丰厚。这一质疑恰恰揭示了问题的关键。

零售业是否给予品牌商合理利润空间，核心取决于进货价是否被压低，而与渠道自身的净利率并无直接关联。假设两个渠道同时销售同一款冰箱，最终售价均为1000元。A渠道进货价800元，毛利率20%，运营效率较高，每台净利润50元，净利率5%。B渠道进货价压至750元，毛利率高达25%，但因运营效率低下、成本高昂，每台净利润仅30元，净利率3%。B渠道净利率虽低，却给品牌方留下了250元的毛利空间，远少于A渠道的200元。由此可见，低净利率并不等同于不压榨，反而可能掩盖渠道自身效率的落后。

平台一方面要求品牌方提供高额“毛利保护”，另一方面自身净利率长期处于低位，这恰恰暴露了其效率层面的短板。真正具备竞争力的零售渠道依赖的是极致的供应链管理、库存周转与成本控制，从而在保障供应商合理利润的同时，自身亦能获取可持续收益。而平台依赖“毛利保护”这类简单直接的条款以转移风险，恰恰说明其在运营效率方面缺乏真正的护城河。

若某一渠道能够凭借市场优势地位大幅压低品牌方价格，而自身净利率却始终低下，其可能原因不外乎两点——要么内部机制严重滞后，运营成本远高于竞争对手；要么存在内部腐败，实际利润并未进入公司账户，这也许，就是低净利率背后的压榨真相。

治理“内卷式”竞争，核心是给商家和品牌商自主权，让他们免受电商平台在“二选一”“自动跟价”等方面的胁迫。当平台同时掌握流量分配权、定价干预权和结算规则制定权时，商家的自主空间被压缩至极限。长期来看，松绑这些控制权，必须从制度层面严格监督打击“二选一”“最低价协议”“毛利保护条款”“自动跟价”等侵犯商家自主权和合法利益的行为。

限定最低转售价格、强制商家承诺“全网最低价”、开通自动跟价系统以及利用“毛利保护”转嫁经营风险等做法，与《中华人民共和国反垄断法》《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》所规制的行为在逻辑上存在相似性，可能面临纵向垄断协议或滥用市场支配地位的法律审视。

2025年以来，随着《互联网平台价格行为规则》等新规的出台，监管部门已为治理此类行为提供了更明确的制度依据。法律框架正在逐步完善，后续关键在于执法层面的跟进与落实。

然而，制度约束只是治标之策。对平台而言，停止“内卷式”竞争，核心还是要通过自身的技术进步、模式进步、管理优化来提升效率，而不是通过对上下游的压榨、成本转移、行为控制来掩盖自身缺乏竞争力的事实。

这种掩盖无法长久，最终会以极端冲突的方式爆发出来，对整个社会也会带来持久伤害。平台一面要求品牌方提供高额“毛利保护”，一面自身净利率长期低迷，恰恰暴露了其在供应链效率、库存周转、成本控制等方面的真实短板。

停止公开比价，不仅是给商家松绑的应急之策，更是倒逼平台放弃“压榨式”商业模式、回归效率创新本源的制度契机。