“腰疼困扰10多年，这下总算安心了”“只需7天，一试便知”……据中国消费者报报道，近期，大量疑似AI生成的虚拟数字人涌入理疗膏贴推广视频，以患者或专家身份现身说法。记者调查发现，这些所谓神贴实为二类医疗器械，仅限辅助治疗，既不能替代药物，也无法根治疾病。然而，经过AI特效和虚假剧情的包装，普通理疗贴便被硬生生塑造成“腰椎疼痛终结者”。

这类视频的叙事套路高度雷同。以某膏贴品牌为例，画面中女子贴膏药、引导观众数三个数、膏贴冒热气，男子随即出镜宣称“连夜召开公司会议”。视频虽用小字标注“虚拟数字人”，却未出现“AI生成”标识。跳转小程序后，一位“00后女老板”宣称3天消除各类腰椎疼痛，“一个月卖了1000万盒”，经过鉴定，该图像含AI生成痕迹。另一品牌则使用同样话术，客服隔空问诊后声称“老用户反馈调理效果理想”。

顺着这些套路深挖下去，问题要害便逐渐清晰起来。它不仅在于夸大宣传，更在于AI技术为虚假信息披上了“可信”的外衣。虚拟数字人以假乱真，消费者误以为是真人测评、专家推荐。当“患者”是假的，“专家”是假的，“董事长”也是假的，消费者面对的便是一出由算法编写、数字人出演的“疗效大戏”，台上声泪俱下，台下全是代码。普通网民缺乏辨别能力，极易基于虚假场景形成错误认知，冲动下单。

让这出大戏得以持续上演的，是商家对AI标识规则的刻意规避。《人工智能生成合成内容标识办法》明确要求商家要履行标识义务。但在现实中，“虚拟数字人”小字标注与“AI生成”是两码事，前者模糊AI属性，后者才是法定标识。有的视频虽标“AI生成”，字体却极小、位置隐蔽；有的干脆不标。这种隐标甚至不标的做法，本质上利用信息不对称制造消费误导，直接影响消费者价值判断。

与此同时，监管层面的漏洞同样不容忽视。上述视频标注的是“文”字号广告批文，播放的却是视频广告。监管部门明确，动态广告须取得“视”字号批文，二者不能混用。此外，涉事小程序因“过度营销、骚扰用户”已被平台暂停服务。从批文混用到平台处置，折射出审批与审核的多重防线失守，违规商家往往仅下架了事，违法成本偏低。当违规收益远大于处罚代价，逐利者自然有恃无恐。

治乱需用重典。市场监管部门应将AI生成营销物料纳入互联网广告检查重点，对刻意隐匿AI属性、误导消费的商家，依据广告法予以罚款、停止发布等处罚。网络平台需扛起第一道把关责任，完善AI内容识别，强化带货视频筛查，不提供一键清除水印的便利。广告主和制作机构更应树立合规意识，在醒目位置标注“AI生成”，如实告知素材来源。

说到底，技术可以降低创作门槛，但不能拉低诚信底线。AI可以助力广告创意，却不能沦为虚假宣传的遮羞布。当虚拟数字人演起“疗效大戏”，被消费的不只是患者信任，更是全社会对技术伦理的期待。让每一次AI营销都经得起显式标识的检验、法律法规的审视、消费者知情权的追问，才能在技术创新与商业诚信之间守住那道不可逾越的底线。